© Getty Images

Ett industrisamhälle -

I slutet av 1800-talet hade USA blivit ett massindustriellt samhälle med städer som vimlade av invånare.

© Getty Images

"Fadern till PR" -

Den österrikiskt födda Edward Bernays, idag känd som "fadern till PR", arbetade för att förändra hur medlemmarna i det moderna samhället kände och uppförde sig.

© Getty Images

Sigmund Freuds brorson -

Bernays var "dubbelbrorson" till den wienske psykoanalytikern Sigmund Freud genom sin fars syster Martha Bernays Freud, som gifte sig med Freud.

© Getty Images

Psykoanalys med siktet inställt på vinst -

Medan han arbetade i Paris skickade Bernays ett paket Havana-cigarrer till Freud. I gengäld skickade Freud en kopia av sin bok "En introduktion till psykoanalys". Bernays läste den och blev fascinerad av det mänskliga undermedvetandets irrationalitet och frågade sig huruvida han kunde dra nytta av det i syfte att tjäna pengar.

© Getty Images

Hans främst verk -

Bernays bestämde sig för att experimentera med konsumenternas sinne. Hans mest dramatiska experiment var "Torches of Freedom", vilket syftade till att övertala kvinnor att börja röka mitt i en tid då kvinnor som rökte var tabu.

© Getty Images

Inställning till kvinnor som röker -

Fram till 1900-talet utgjorde cigg rekvisita för den ”förlorade kvinnan”. Kvinnliga rökare betraktades som skamliga och vanhedrande.

© Getty Imges

Olagligt, farligt sexuellt och inte att lita på -

Rökning var något som kvinnor förväntades hålla sig undan. Det var till och med förbjudet i vissa stater. Till exempel antogs en lag i New York år 1908 som förbjöd kvinnor att röka offentligt. En kvinna som rökte ansågs vara farligt sexuell, omoralisk och inte att lita på.

© Getty Images

Kvinnor ansluter sig till arbetskraften -

Under första världskriget, när många kvinnor anslöt sig till arbetskraften, började vissa röka trots det sociala stigmat. Ändå var antalet kvinnor som rökt fortfarande relativt lågt.

© Getty Images

American Tobacco Company riktar sin marknadsföring till kvinnor -

George Hill, ordförande för American Tobacco Company, började rikta sitt marknadsföringsarbete mot kvinnor år 1927, vilket var första gången i historien som detta skedde.

© Getty Images

Kavalleriet -

Hill anställde Bernays för att åstadkomma detta, tillsammans med Albert Lasker (på bilden) från Lord & Thomas.

© Getty Images

Psykoanalytisk insikt -

A.A. Brill var en av de första psykoanalytikerna i USA, en man som ansvarade för att översätta Freuds verk till engelska. Brill arbetade som konsult och berättade för Bernays att kvinnor inte röker eftersom cigg var en fallisk symbol och symboliserade manlig makt.

© Public Domain

Rökare som gör uppror -

Brill sade till Bernays att om han lyckades komma på ett sätt att övertyga kvinnor om att rökning var ett sätt att utmana manlig makt så hade de börjat röka.

© Getty Images

En plan smids -

Bernays bestämde sig för att försöka krossa det sociala tabut kopplat till kvinnor som rökte offentligt genom att låta en grupp kvinnor röka under den årliga påskparaden i New York 1929.

© Getty Images

Kvinnors rösträtt -

Den första vågen av feminism hade vuxit sig fram sedan slutet av 1800-talet. Målet var att skapa möjligheter för kvinnor med fokus på rösträtten, vilket var en högst relevant faktor i samband med Torches of Freedom.

© Getty Images

Tar med debutanterna -

Bernays övertalade en grupp rika debutanter att delta i paraden med cigg gömda under sina kläder. På Bernays signal instruerades kvinnorna att ansluta sig till paraden och ta fram cigaretterna och dramatiskt börja röka.

© Getty Images

Vanliga kvinnor -

Han valde ut kvinnorna med omsorg. Samtidigt som han ville att de skulle vara snygga fick de inte se ut som modeller. Bernays anlitade också fotografer i syfte att ha kontroll över de foton som skulle komma att publiceras runt om i världen.

© Getty Images

Fyrarna tänds -

Innan paraden ägde rum kontaktade Bernays också pressen och berättade för dem att en grupp feminister skulle protestera mot paraden genom att tända "Facklor av frihet".

© Getty Images

Att stödja kvinnors rättigheter är att stödja kvinnor som röker -

Tanken var att alla som stödde kvinnors rättigheter också skulle stödja kvinnors rätt att röka eftersom det nu handlade om frihet.

© Getty Images

Stöd fri- och rättigheter -

Kampanjen lyckades även tack vare frasens förmåga att spela på de värderingar som USA byggde på. Till exempel påminner ordet "fackla" oss om Frihetsgudinnans fackla.

© Getty Images

Ruth Hale -

Den amerikanska journalisten Ruth Hale, som arbetade för kvinnors rättigheter i New York City, uppmanade också kvinnor att gå med i marschen och sade ”Kvinnor! Tänd ytterligare en fackla av frihet! Bekämpa ytterligare ett sextabu!”

© Public Domain

Första vågens feminism -

Nyheten spred sig vitt och brett. Kampanjen var en enorm framgång för Bernays och hans klient. Dess framgång berodde dock utan tvekan också på den första vågens feminism och den mer utbredda sociala förändringen.

© Getty Images

Sett från en ny synvinkel -

Avsikten var att människor skulle se kvinnor som röker som en symbol för individualitet, självständighet och makt och frångå de tidigare åsikterna om kvinnor som röker.

© Getty Images

Försäljningen mer än fördubblas -

År 1923 köpte kvinnor endast 5% av de sålda tobaksvarorna. År 1929 ökade detta till 12%. Härifrån stod dörren öppen för tobaksföretag att öka sin reklam riktad till kvinnor.

© Getty Images

Fler och fler kvinnor röker -

Under de kommande sex åren uppgick mängden tobak som konsumerades av kvinnor till 18,1% och nådde sin kulmen år 1965 med 33,3%.

© Getty Images

Det bredare sociala sammanhanget -

Det kan dock ifrågasättas hur stor del Torches of Freedom hade i att få kvinnor att börja röka om man tar i beaktande de sociala rörelserna och det bredare sociala sammanhanget vid den tiden, vilka också låg bakom det hela och som kampanjen till viss del förlitade sig på.

© Getty Images

Orsak eller verkan? -

Det kan diskuteras huruvida kvinnor hade börjat röka oavsett och att Torches of Freedom var reaktionärt och mindre betydelsefullt än vad det ofta påstås ha varit.

© Getty Images

Man kan säga två saker med säkerhet -

Kampanjen bevisade dock två saker: stigmatiseringen kring kvinnors rökning var på upphällningen och därför kunde tobaksföretagen (vilket de också gjorde) öka sina ansträngningar att rikta marknadsföringen till kvinnor.

Källor: (YourStory)(Tobacco Control)(University of Ottawa)

Se även: De bästa filmerna om kvinnors rättigheter

© Getty Images